跨境電商獨立站營銷歸因：分析消費者路徑提升轉化率

　　隨著網站，社交媒體，離線互動和其他要考慮的因素的發展，事情變得復雜。在當今世界，營銷歸因遠非完美，但在整個客戶瀏覽過程中看到的越多，做出的決策就越好，從哪些渠道吸引到最佳客戶，哪些渠道互動可以很好地協同工作等等。

　　什么是營銷歸因?

　　營銷歸因的目的是更清楚地了解客戶在轉化路徑上與您的品牌所具有的所有不同的交互作用和接觸點?？梢允股碳伊私獯俪赊D化的渠道和特定廣告，而進行投資和投入。盡管從理論上講聽起來很簡單，但在實踐中卻可能相當復雜。

　　為什么營銷歸因越來越難

　　花一點時間思考一下自己作為消費者的行為。如果你能夠記住iPhone和平板電腦甚至社交媒體的使用時間，那么大多數人都可以使用一種設備來訪問互聯網(臺式計算機)。營銷歸因相對簡單。但是，快速發展的今天，仍需考慮以下因素，這些因素可能會在營銷報告和歸因中造成重大漏洞：

　　我們生活在一個多設備的世界中：人們有時擁有多個智能手機，平板電腦，辦公計算機，家用計算機，甚至是智能家居設備。實際上，它們每個都屬于站點的唯一訪問者，而實際上它們都屬于同一客戶。世界對隱私和跟蹤的要求越來越嚴格：設備和瀏覽器在允許用戶存儲哪些信息和跟蹤方面變得越來越嚴格。出于對GDPR和隱私問題的關注，消費者將越來越必須選擇在線進行跟蹤。大部分歸因是基于點擊的：由于大多數歸因和報告都基于基于點擊的行為和UTM跟蹤(我們將在下面概述)，因此它錯過了查看廣告或內容但未點擊它們的影響。

從單一渠道到全渠道營銷歸因的歷史

　　從單一渠道到全渠道營銷歸因的歷史

　　隨著跨多種設備，平臺和活動的在線和離線互動的考慮，隨著時間的流逝，營銷歸因變得越來越困難。但這并不是所有的厄運和憂郁。您可以使用特定的實現方式來填補當今歸因環境中的某些漏洞。

　　為成功的營銷歸因奠定基礎

　　在討論歸因如何工作或不同的營銷歸因模型之前，我們需要澄清一件事：沒有100%“真實”的營銷歸因。您永遠無法完全完全了解每個營銷接觸點如何分別影響每個客戶旅程。所有營銷歸因模型僅是真實世界的近似值。

　　跨平臺和媒體資源的營銷歸因差異

　　如果商家進行了足夠長的營銷，會注意到，對于任何給定的日期范圍，根據報告，不同的平臺可能會為轉化提供不同的價值。

　　因此，若直接查看Google Ads，Facebook Ads，Google Analytics甚至Shopify報告時，可能會發現差異。那么，什么將成為判斷標準呢?從技術上講，所有這些都是“正確的”。他們只是對營銷有不同的看法。這是每個人的工作原理入門。

　　Google Ads

　　Google Ads僅跟蹤Google廣告流量。它不會刪除來自不同平臺上其他廣告系列的轉化，因為它不會“看到”這些接觸點。取而代之的是，任何時候接觸過Google廣告系列的用戶都將獲得功勞，即使他們后來接觸了Facebook / Instagram，電子郵件或直接訪問您的網站并進行了轉化。默認情況下，Google Ads歸因窗口設置顯示使用最終點擊歸因點擊廣告后30天內采取的操作。

　跨平臺和媒體資源的營銷歸因差異

　　Facebook廣告

　　Facebook廣告平臺僅跟蹤Facebook廣告流量和互動(其中還包括Facebook擁有的屬性，如Instagram)。它還不會對來自不同平臺上其他廣告活動的數據進行重復數據刪除，即使在以后與Google廣告活動，電子郵件或訪問您的網站進行交互的情況下，也會為在特定時間段內查看或點擊Facebook廣告的任何用戶提供功勞。直接轉換。

　　Facebook默認使用具有歸因窗口的最終點擊歸因，該歸因窗口在您查看廣告后的24小時內和點擊廣告后的28天內。

　　Facebook Ads是唯一更詳細的廣告平臺之一，它將為那些可能“看到”廣告(甚至沒有點擊廣告)并以另一種方式進行轉化的用戶贏得贊譽。如果您希望跨平臺更好地比較結果，建議您將設置更改為基于點擊的設置。

　　谷歌分析

　　Google Analytics(分析)和其他分析平臺將跟蹤不同付費和未付費渠道的可點擊操作。通常，可以將分析平臺配置為連接外部/脫機數據源，用戶ID和/或不直接屬于您的在線商店的其他Web屬性。Google Analytics(分析)提供了“數據導入”功能，可讓您從其他來源上傳數據，以便您可以在Google Analytics(分析)中對所有數據進行分析。添加其他數據源和合并用戶ID是在一個地方包含跨平臺的大多數客戶交互的最佳方法。Google Analytics(分析)還將刪除所有渠道的重復數據，并將功勞歸功于轉化過程中的最后一個接觸點，除非直接訪問您的網站。在這種情況下，它將歸功于最后一個非直接接觸點。

　　關于廣告服務器和基于展示的歸因

　　雖然大多數歸因是基于點擊的，但基于印象的歸因和報告也是可能的?？紤]一下自己的經驗。是否點擊了每個引起你興趣的廣告?即使沒有這樣做，這些廣告仍然會影響將來購買產品的決定。

　　廣告服務器可以在一個平臺上整合和刪除所有營銷數據，同時還可以訪問展示次數數據。這些數據可以更清楚地讓人了解客戶的購買途徑以及應該投資的渠道。Google Marketing Platform是這種技術的一個示例，可以在其中訪問搜索，視頻，展示廣告，Gmail贊助的廣告以及某些社交媒體平臺等渠道的展示級別數據。

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